Para que la publicidad en internet pueda efectivamente erosionar los ingresos que se dan en los medios más tradicionales, debe no sólo explorar nuevos formatos, sino sobre todo internalizar el factor tiempo como el elemento auténticamente clave y diferencial para conseguir el éxito de una buena parte de sus anunciantes y, por ende, el suyo propio.
Durante algunos siglos el anunciante contrataba publicidad y se sentaba a esperar el efecto en su negocio. Las cosas eran así y todos las aceptaban, pero con el desarrollo de internet los anunciantes están aprendiendo a acortar el factor tiempo para optimizar sus inversiones en medios. Sin embargo, la gran mayoría de soportes no actúa como si entendiera el nuevo paradigma y no ofrece las soluciones adecuadas a lo que el anunciante está intuyendo o buscando.
Por supuesto que siguen existiendo anunciantes que intentan provocar en los consumidores notoriedad y conocimiento de sus productos y servicios para poder influir posteriormente en su comportamiento. No obstante, existen otros que necesitan acortar los tiempos de respuesta de los consumidores y esperan de los medios propuestas para lograr esa reducción. Se trata de los anunciantes más puramente transaccionales, cuyos productos no son objeto de grandes inversiones que necesitan de un periodo más o menos largo de maduración (como un coche, una casa, un seguro de vida…etc) ni tampoco venden productos que durante algún tiempo seguiremos comprando en nuestra visita semanal al supermercado. Estos clientes transaccionales han llegado a conocer y explotar el medio mejor que nadie, nos llevan a todos la delantera y están yéndose a portales, a veces menores, que entienden sus necesidades y han internalizado el “factor tiempo” en su estrategia de oferta comercial (portales como bidvertiser.com unen anunciantes y medios dispuestos a funcionar por pago por click)
El cliente transaccional conoce exhaustivamente el comportamiento de su cliente objetivo (por ej. sabe que tiende a estudiar su oferta en horas de trabajo pero sólo cierra la operación desde casa). Como no vende imagen ni productos altamente especializados o exclusivos, se enfrenta a una gran cantidad de sitios competidores, lo que le obliga a apurar la estrategia del “aquí te pillo aquí te mato” intentando por todas las formas posibles atraer al consumidor a su propio web site para seducirlo en su propio contexto y convencerle de que actúe. Necesita variabilizar su inversión publicitaria por lo que sólo está dispuesto a contratar a través de fórmulas que le ayuden a calcular su ROI (retorno sobre la inversión), como pueden ser el CTR (click through rate), el CPA (cost per action), términos ya explicados en un post anterior, o el CPA (cost per engagement, por el cual las impresiones publicitarias son gratuitas; ya sé que eso es anatema para algunos) y sólo paga por el usuario que emprende una determinada acción convenida con el medio.
Este anunciante que huye del riesgo en su inversión publicitaria y que supone un nuevo desafío a los medios no sería especialmente preocupante si no fuera porque su importancia va creciendo (en la medida en que crece internet y la predisposición de los usuarios a realizar transacciones) y porque otros anunciantes menos transaccionales están aprendiendo a exigir fórmulas similares. La respuesta del medio frente a estos clientes menos avezados debería ser la de enseñarles a utilizar mejor el tiempo de respuesta permitido por internet, a través de fórmulas poco agresivas que no afecten negativamente a la línea de ingresos, tales como cupones que se imprimen, inserción del producto en textos afines dentro de sus sites…etc.
Dicen los historiadores de la publicidad que las crisis económicas han ayudado tradicionalmente a descubrir los nuevos medios de comunicación. A diferencia de la burbuja de internet, esta crisis pilla a internet más maduro y suficientemente establecido como para poder ofrecer respuestas. Si bien es cierto lo que afirmaba en un post anterior de que la publicidad online aporta bastante más de lo que se puede medir (argumento menos útil entre los clientes transaccionales), también es cierta la observación de que cuando los recursos son escasos hasta los anunciantes más tradicionales se dedican más a mover los inventarios y se convierten en más… transaccionales!!! En los momentos actuales la oferta de stock publicitario supera a la demanda, sin ni siquiera tener en cuenta el ingente stock por explotar de los millones de páginas de redes sociales y el rol creciente que la información bien ubicada y la recomendación de usuarios están haciendo a la publicidad pagada. Yo diría que son razones de muchísimo peso como para que los medios vuelvan a acercarse al cliente teniendo en cuenta sus urgencias.
Por último, las crisis tienen una función en la vida de las empresas y los mercados. Está claro que sirven para replantear proyectos, estrategias e importantes reducciones de costes, pero también para poner en marcha tácticas nuevas que nos serán muy útiles una vez el sol vuelva a brillar. Y una crisis es demasiado cara y escasa como para desaprovecharla.
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Posted by: frontier communications | March 24, 2013 at 02:26 PM
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Posted by: fuedeCrurgy | June 08, 2012 at 12:20 AM
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Posted by: get twitter followers | December 26, 2011 at 05:10 AM