Oportunidad en la búsqueda local (Local Search)

Article Summary: money is growing fastest in both local search and video.  Local and news sites are well positioned to reap this growth, but other players such as iYP (internet yellow pages), are claiming their piece of this fast growing pie.

Cualquier experto en medios de comunicación escritos sabe que a corto plazo es impensable sustituir los ingresos y beneficios que los diarios han venido teniendo por la simple migración de sus noticias a internet, o incluso por desarrollar un portal de noticias con algunos servicios locales.  Hace unos tres años se decía que para sustituir a un solo comprador fiel de prensa hacían falta 100 usuarios de internet.  Aunque seguro que ahora el ratio es más favorable, el portal de noticias es condición necesaria pero no suficiente. La cuestión no es baladí, porque según Borrell Associates, en EEUU los ingresos locales online crecerán un 48% en 2008.

Si las noticias son el gran generador de tráfico ya que el usuario puede regresar varias veces al día a ver la Última Hora, también constituyen una excelente oportunidad de retenerle.  Retenerle para qué?  Esa es la gran pregunta, porque en muchos casos hay portales locales que lo retienen más que antes (medido en tiempo/mes), pero no acaban de rentabilizarlo.  Al final, el juego debiera consistir en atraer y retener al usuario para obtener a cambio los ingresos locales que tradicionalmente han captado los diarios.
Obtener ingresos locales e incrementar la relevancia para el usuario local, esa es la cuestión. 

La búsqueda local (local search), permite que los usuarios realicen búsquedas limitadas geográficamente (del tipo "restaurante Burdeos," o incluso más refinada) que serán contestadas gracias a bases de datos locales.  Ese tipo de búsquedas permite dirigir la publicidad de forma muy eficiente y permite, siempre que el tráfico lo justifique, una gran economía comercial (firma de contratos anuales, contratación online...).  Como afirman en puromarketing.com, “Las búsquedas locales se han convertido en un importante canal de marketing interactivo sobre el cual cada vez son más las empresas y anunciantes que apuestan e invierten para aprovechar sus ventajas y la creciente actividad de los usuarios y consumidores en torno a las búsquedas y consultas de información local”.

Sobre ese incipiente mercado se ciernen diferentes jugadores, que lo abordan desde perspectivas particulares.  Por un lado están los iYP o las páginas amarillas en internet y los portales de los diarios locales, ambos tradicionales jugadores locales que intentan pasar del papel al online con quizá excesivas precauciones.  Curiosamente, en este caso los diarios podrían jugar a ser los “pure players” ya que los directorios de páginas amarillas, los “incumbents” o grandes jugadores tradicionales, defienden sus negocios de papel.  En segundo lugar, están los recién llegados: proyectos locales o nacionales de jugadores que aspiran a captar ingresos de un mercado local (jugador local) o a una suma de mercados locales (nacional).  Además se vislumbran las compañías telefónicas, especialmente las más regionales cuya capacidad de agregación de mercados a golpe de talonario es más limitada. Son empresas con capacidad técnica a las que les cuesta pensar en contenidos, pero que están evolucionando.  Por último, hay otros aspirantes menos activos: compañias de cable, emisoras de radio, televisiones locales.

Parecería que con tantos aspirantes la novia estaría bien cortejada, pero un reciente estudio de Palore sobre los restaurantes de EEUU es demoledor. 

Tan sólo en tres estados, California, Massachusets y Washington (cuna de Microsoft) un 23% de restaurantes tienen reseña en internet.  Si eso es así en América, el porcentaje en otros países será bastante inferior y si en vez de restaurantes nos referimos a otras categorías, el porcentaje ha de ser ínfimo.  Dicho de otra manera, todavía existe la oportunidad de luchar por el liderazgo en los mercados locales.  Merece la pena intentarlo ya que, de nuevo según Borrell, la mayor parte del crecimiento local vendrá dado en 2008 por la búsqueda local (se duplica hasta llegar a los $5billones americanos).  Crece más, pero desde una base menor (hasta los 1,3b.) la publicidad en vídeo, elemento cada vez más relevante en la búsqueda local, especialmente en los temas relacionados con hogar, salud y motor.

Los dos primeros jugadores a los que me refería, iYP y portales locales de los diarios, tienen mucho que perder mientras los "pure players" tienen mucho que ganar.   Aunque conviene ponerse a ello cuanto antes ya que la curva del aprendizaje es larga, quizá ha pasado el momento para que un diario local comience el proceso de forma totalmente independiente puesto que sector de "páginas amarillas" está siendo el más dinámico localmente (el 15% de sus ingresos son digitales, con la excepción de países como España).  Es la hora de trabajar con bases de datos locales, pero con riesgo controlado.  Hay expertos que aúnan la experiencia local y el conocimiento del sector de directorios locales que estarán encantados de ayudar.