Article Summary: there is a trend of change from conventional advertising spending to promotional because advertisers consider that traditional formats are losing effectiveness. Although more frequent in the national arena, local businesses and media are exploring this category which, according to Borrell Associates, will surpass all other advertising categories.
El objetivo de las inversiones de los anunciantes siempre ha sido, y será, conseguir que su producto llegue a más clientes y a fin de cuentas se venda más. Frente a la saturación publicitaria percibida, los anunciantes han ido explorando nuevas propuestas, algunas de las cuales se han consolidado. El ritmo de migración hacia nuevas fórmulas no es constante pero durante los últimos años se ha acelerado debido tanto a las nuevas posibilidades como a la insatisfacción de anunciantes que sienten que pagan demasiado por la publicidad, obtienen resultados escasos y se encuentran alejados de sus clientes. Sin duda ese sentimiento ha estado siempre presente, pero una mezcla de curiosidad por las posibilidades de las nuevas tecnologías y de recursos escasos en tiempos de estrecheces económicas ha estimulado la innovación. Según Borrell Associates, la actividad de las promociones online suponía en el mercado norteamericano $ 8billones USA pero se triplicará en 2012 hasta representar 22,8 y sobrepasar a todas las otras categorías de publicidad online, incluyendo banners, búsqueda, vídeo…). Constituye una de esas actividades en las que los aspirantes a líder local de la publicidad deberían estar dando sus primeros pasos.
Las promociones online apuntan a obtener un incremento de ventas en un periodo determinado de tiempo y sus fórmulas sólo están limitadas por la creatividad del tándem negocio local-medio local. Las más conocidas son los cupones, los descuentos, los vales de compra, las muestras gratuitas, los premios por diferentes conceptos, las loterías, los concursos (online y offline), devolución parcial del importe de compra (“cashback”)…y cualquier aleación entre ellos.
Si hasta ahora las técnicas comerciales dividían claramente entre ATL, (Above de Line, publicidad en medios para promocionar una marca) y BTL, (Below the Line, promociones, descuentos y acciones para impulsar un producto entre los consumidores), el mundo digital ha desempolvado una tercera categoría que utiliza las dos anteriores, la TTL, (Through the Line, en la que se enmarcan las promociones que desde un medio dirigen directamente a las promociones online a las que me estoy refiriendo). Un medio de comunicación (ATL) refiere a otro medio, y este segundo ofrece material promocional (BTL). Tomemos un ejemplo sencillo. Un restaurante local desea anunciar que se ha instalado en la ciudad pero desconfía de la efectividad de un anuncio en la radio o de un banner. Por ello propone un esquema innovador al medio local: le vende bonos obsequio para comer en el restaurante por un valor facial de 50 dólares con un descuento del 60%. El medio utiliza su capacidad de comunicación para vender el bono obsequio a un valor intermedio y obtener su beneficio (normalmente la transacción se cierra en internet). El restaurante ha convertido su inversión comercial en variable ya que sólo paga por bonos que efectivamente se venden y al mismo tiempo puede controlar como nunca antes la efectividad del medio. No es extraño que este cliente repita proceso incluyendo algunos apoyos publicitarios que el medio habrá sabido venderle.
Por supuesto que este sencillo caso no sería de gran interés para el medio local, pero si existe un pequeño equipo experto que ponga en marchas muchas de estas iniciativas simultáneamente, el resultado puede ser bastante interesante, a juzgar por el crecimiento que esta fórmula está teniendo. Deliveringqc.com es el modelo hacia el que ha evolucionado un diario local, pero hay muchos otros ejemplos protagonizados por otros medios. La TV local WKRN afiliada a ABC es uno de ellos. El crecimiento de las promociones se entiende porque el anunciante necesita proximidad al consumidor y control de su inversión. Necesita conocer su ROI y acercar su inversión comercial a la transacción. Tan sólo necesita alguien del otro lado que entienda lo que quiere hacer y le proponga soluciones a medida. Es comprensible que en los mercados más desarrollados se esté agotando la inercia de banners y pop ups, herederos de la anterior publicidad estática.
Aunque en el mundo de las promociones online han sido los medios nacionales los que han llevado la delantera, quedan muchos jugadores locales que esperan una señal de los medios de su entorno para establecer una alianza comercial duradera positiva para ambas partes, lo que entraña una gran oportunidad para los medios de comunicación afincados localmente, ya sean periódicos, radios, televisiones, compañías de cable, algunas telefónicas, ciertos editores de páginas amarillas…etc. No podían faltar los “pure players” que se han apuntado a la tendencia y han creado páginas webs especializadas en diferentes tipos de promociones online. Onlycoupons.com y anycoupons.com ofrecen cupones y descuentos en cientos de comercios, además de mercancía en liquidación, gangas de última hora, impresión de cupones e incluso elementos de comercio electrónico. Otros están más especializadas en teatros, cines, eventos, revistas…etc.
Puesto que las promociones implican un contacto directo con el consumidor y un mayor grado de interactividad, el medio local deberá conocer las claves del éxito de su cliente e identificarse con ellas. Con el banner tradicional el trabajo terminaba cuando insertaba el anuncio y proporcionaba estadísticas online al cliente (¡todavía hay medios que no las ofrecen a sus clientes!), pero en el caso de las promociones el grado de implicación es bastante superior ya que comienza con la propia concepción del producto y termina con la evaluación de los resultados logrados al objeto de ajustar la estrategia. Como siempre que se trata de dar el paso “from traditional to new media”, el principal problema es cultural: de visión (darse cuenta de lo que realmente está pasando ahí fuera), de recursos humanos (hace falta talento especializado) y de organización interna (apoyo y seguimiento proporcionado por un alto directivo de la empresa, así como herramientas adecuadas).
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