Article Summary: Disruptive innovations and technologies provide us with a conceptual framework to better understand the complex challenges newspapers and the press are facing today.
Es de todos conocido que los diarios se enfrentan a dificultades crecientes que desde hace tres años se han intensificado. Sería fácil, pero de mal gusto, recordar una vez más los despidos que se están produciendo en los diarios del mundo occidental o mencionar las disminuciones de beneficio experimentadas por casi todos ellos.
Para resumir la situación, acudo al poco sospechoso Timothy Balding, Chief Executive Officer de la World Association of Newspapers, durante su última presentación en la Publishing Expo 2008 celebrada en Moscú en junio. Según él, las ventas en los países desarrollados disminuyeron un 6,1% durante los últimos cinco años. La caída hubiese sido mayor de no incluir el crecimiento del 16% experimentado por Singapore.
¿Qué está pasando con los diarios? No faltan artículos sobre el asunto que abunden en lugares comunes o ahonden en reducciones fenomenológicas y ofrecen soluciones tangenciales, pero echo de menos un análisis más estructuralista, más heurístico. No pretendo abordar hoy esa tarea, pero sí deseo ofrecer un concepto interesante para que el lector lo aplique mentalmente.
El concepto de “innovaciones disruptivas” o “tecnologías disruptiva” surge en 1995 y ayuda a entender conceptualmente la situación de la prensa aunque, por supuesto, no agota la explicación. Innovaciones o tecnologías disruptivas no son frecuentes en la historia de la economía, pero aparecen con cadencia creciente. Si con una tecnología revolucionaria se producen cambios notables e incluso se general nuevos productos y categorías, el término disrupción se aplica más bien a los casos en los que una nueva tecnología (o un conjunto de ellas) altera estructuralmente la definición de las reglas de mercado, los patrones de utilización del producto y la propia existencia de los propios jugadores.
Utilicemos un ejemplo: las primeras cámaras de fotos digitales eran torpes y ofrecían mala calidad. Se dirigían al usuario poco experto y con necesidades muy básicas. Cuando surgieron, las compañías establecidas las ignoraron. En un segundo momento esas cámaras progresaron técnicamente y consumidores más exigentes comenzaron a comprarlas. Una gran parte de los jugadores tradicionales optó por minusvalorarlas y por mejorar sus cámaras analógicas ya que ofrecían mucha mayor calidad y se dirigían a un consumidor dispuesto a pagar un premium. Como todos ya sabemos, las cámaras digitales siguieron evolucionando hasta llegar a ser adquiridas por fotógrafos profesionales. Este proceso en el que la tecnología disruptiva arrincona a los jugadores tradicionales se viene ilustrando con este gráfico:
Cuál ha sido el proceso? El disruptor (perdón a la Real Academia), se centra al inicio en los consumidores menos rentables, satisfechos con un producto “suficiente” de bajo precio. Una vez ha captado ese segmento, continúa mejorando la tecnología/el producto para acceder a clientes más rentables. Cuando lo logra, el jugador establecido sigue pensando que a corto plazo hay poco dinero en ese nuevo mercado, que la tecnología no está lo suficientemente madura…etc., y continúa su “huida hacia delante” (lo reconozco, el entrecomillado es un juicio de valor). Mientras tanto, el proceso permanente e intenso de búsqueda intensa de rentabilidad le ha generado al disruptor un ADN innovador gracias al cual llegará a satisfacer las demandas de los consumidores más exigentes (¡y rentables!).
El jugador tradicional que no ha reaccionado a tiempo, descubre que su gran mercado se convierte en un nicho menguante. Si después de este proceso aún le queda caja, intentará comprar, a precio de necesidad, un disruptor. Puede que lo consiga, pero en cualquier caso se enfrentará a dos desafíos titánicos: por un lado entender la nueva tecnología y sus necesidades culturales sin recurrir a un fácil paternalismo castrador. Por otro lado, intra muros deberá hacer frente a un difícilmente manejable torbellino organizativo aderezado con despidos de personal hasta hacía poco exitoso.
Desafortunadamente lo anterior no es una metáfora. Los diarios están siendo atacados en cada una de sus secciones. Haga la prueba y comprobará que ninguna se salva. Por simplificar, diré que www.borrellassociates.com afirma que en los mercados locales de EEUU los diarios se llevan el 34,4% de la publicidad en 2007, mientras que los “pure players” obtuvieron el…43,7%. No piense que es un desliz que no me haya referido a las posibles soluciones. Podría decir que es por falta de espacio, porque cada situación requiere su solución…todo lo cual sería cierto, pero la verdad es que de eso vivimos los consultores.
Ojalá los diarios encuentren su camino. ¡Pocos placeres como el de arrellanarme en el sofá con mi diario favorito, lejos del ordenador ante el que paso tantas horas!
Completamente de acuerdo con esta extraordinaria reflexión.
Pero el impacto de tecnologías disruptivas aunque pueda crear a priori una barrera para los "incumbentes" (perdón por la patada al diccionario), también ofrece una nueva oportunidad.
Siguiendo con el ejemplo de las cámaras que has mencionado podríamos hablar de dos frentes. Los que dijeron que el video mataría las camaras (cosa que nunca sucedió), y que la cámara digital iba a arruinar a los grandes laboratorios.. (cosa que tampoco ha sucedido).
Son momentos de adaptarse o morir, y ahora nos encontramos con que por ejemplo el mundo de las Cámaras Reflex resurge como ave fénix de sus cenizas más fuerte que nunca desde los antiguos usuarios nostálgicos del carrete analógico y se apoya en laboratorios renovados al mundo de las tarjetas digitales de imágenes que además permiten no solo que te lleves tus fotos en papel, sino que tu imagen la imprimas en un cuadro, un bolso, o una taza de desayuno con la que disfrutar plácidamente de esa lectura de periodico de toda la vida en el sofa :)
Posted by: Hugo | July 23, 2008 at 06:05 AM
Estupenda reflexión, precisamente el dia que asistimos al lanzamiento del iphone en España, con un claro objetivo de incrementer la navegavilidad a traves del antaño "disruptor" movil y los medios de comunicación (RTVE de forma sorprendente a la cabeza)ofreciendo ver el telediario "en 4 minutos".¿Donde va a quedar el papel?.Al final,los nostalgicos nos abonaremos al domingo.
Posted by: Carlo | July 11, 2008 at 03:20 AM
Acabo de leer el articulo sobre Innovaciones Disruptivas en mi movil y me ha parecido muy interesante.
Posted by: Pascal | July 10, 2008 at 01:55 PM